На протяжении нескольких лет «Балтика» уверенно занимает более 37% отечественного рынка пива. И несмотря на то что рынок в 2014 году демонстрирует спад более чем на 6%, российский производитель продолжает наращивать обороты. Раз в три года выводится 16% новых позиций. Более того, на фоне непростой экономико-политической ситуации компания удерживает позиции крупнейшего экспортера отрасли (доля продукции — около 67% всего российского экспорта пива).

«КД»: Насколько нам известно, по специальности вы инженер — почему же решили выбрать путь коммерсанта и как ваше образование помогает в коммерции?
В.В.: Так и есть. Любой инженер должен разбираться в деталях, а, как говорится, retail is detail — ритейл создают детали. Ведь по сути, коммерция — это способность работать с деталями в управлении процессами и взаимоотношениях с потребителями и клиентами. Я очень люблю работать с людьми, причем как с сотрудниками, так и с партнерами. Ну и конечно, важную роль в моем выборе сыграл тот факт, что к моменту окончания института рынок развивался больше в направлении коммерции.

«КД»: Какие задачи стоят перед вами и как опыт помогает в их решении?
В.В.: В международном ритейле я уже более 17 лет. Именно благодаря опыту мне понятны потребности наших клиентов и инструменты взаимодействия с ними. До прихода в Carlsberg Group я работал в международной торговой сети Metro в разных странах и не понаслышке знаю о тенденциях в области работы с потребителями. Это помогает решать еще одну задачу — постоянно совершенствовать сервис.

«КД»: Изменилась ли структура службы продаж после вашего назначения?
В.В.: Компания была создана в 1990 году. Одним из ее крупнейших акционеров с 1992 года был скандинавский холдинг Baltic Beverages Holding AВ (BBH), в 2008м мы полностью вошли в состав Carlsberg Group. После моего назначения структура службы продаж принципиально не изменилась. Модель классическая — три канала продаж. Два канала оff-trade (потребление вне места продаж): традиционная торговля (локальные торговые точки) и современная торговля (торговые сети различного формата), а также канал оn-trade (потребление в месте продаж), или, иначе, HoReCa, — продажа продукции в местах немедленного потребления (кафе, бары, рестораны). При этом существует территориальное деление функции продаж на пять дивизионов. Отделения службы продаж расположены в 115 городах России.
В компании очень ответственно относятся к эффективности бизнес-процессов и структур. Мы имеем свободный доступ к экспертной оценке всех предприятий, входящих в Carlsberg Group, и можем грамотно аккумулировать опыт развития компаний в разных точках мира. Однако здесь, в России, именно мы являемся экспертами в том, как производить и продвигать свою продукцию. Идея такова: процессы, которые настраивались годами, должны развиваться, и во главу угла ставится эффективность и целесообразность, но кардинальных, резких и ненужных перемен не происходит.

«КД»: Вы пришли в компанию, когда во многом благодаря Олимпиаде в Сочи ее доля на рынке увеличилась и в первом квартале 2014 года достигла 38,4% (по сообщению газеты «Ведомости» от 11 июня 2014 года). При этом пивоваренный рынок продолжает падать. Как изменилась или может измениться политика продаж? На что нужно делать основной упор?
В.В.: Хотя значение подобных международных мероприятий трудно переоценить, «Балтика» всегда наращивала долю рынка прежде всего за счет работы с потребителями и портфеля брендов. Тут особых изменений не предвидится. Как с непосредственным потребителем, так и с сетями и дистрибьюторами мы работаем по принципу win-win: ориентируемся на решение общих задач и увеличение показателей совместной работы.
Как вы, наверное, знаете, у нас самый широкий ассортимент на пивоваренном рынке России. В портфеле компании более 30 пивных брендов и более 200 SKU (товарных позиций. — Ред.). Немаловажно и количество новшеств (например, в упаковке), которые мы как компания приносим на рынок. Даже в рамках Carlsberg Group мы — номер один в инновациях и запуске новых брендов.
Если же говорить о том, на что стоит делать упор в дальнейшем развитии, то это прежде всего изменение распределения между каналами продаж — традиционной торговлей, современной торговлей и HoReCa. Последние два канала активно развиваются. Помимо обеспечения стабильно высокого качества продукции и выстраивания долгосрочных партнерских взаимоотношений с точками продаж (что, к слову, всегда отлично работает) мы, например, инвестируем в маркетинг торговых каналов — акции и мероприятия для непосредственных потребителей.

«КД»: Есть ли у вас необходимость расширять продуктовую линейку?
В.В.: Работа с ассортиментом в компании ведется постоянно. Если, например, выпускается 20 новинок, из них десять будут отличные, а три будут понастоящему «летать», то есть покажут очень высокий рост. Раз в три года мы запускаем в среднем около 16% новых позиций. Однако торговая полка «не резиновая», поэтому мы учитываем желания потребителя, предлагаем ему то, что он хочет купить.
Этот вопрос курирует подразделение по управлению коммерческой эффективностью, которое занимается ассортиментом и ценообразованием, — Value Management. Его сотрудники помогают службам продаж и маркетинга анализировать новшества, ассортимент и эффективность наших коммерческих предложений. Экспертиза Value Management «Балтики» ценится во всей Carlsberg Group: считается, что российская аналитика находится на очень высоком уровне.

«КД»: В каком году начался экспорт продукции на зарубежные рынки и изменились ли они в связи с нынешней экономико-политической ситуацией?
В.В.: «Балтика» начала экспортную деятельность в 2000 году, и сегодня наша продукция представлена в 75 странах. Уже в девятый раз компания удостоена звания «Лучший экспортер» в категории «Алкогольные и безалкогольные напитки» ежегодного конкурса Министерства промышленности и торговли РФ. Сегодня наша продукция уходит в Европу, Южную и Северную Америку, Японию, Китай, Австралию. В последнее время мы начали экспорт в Индию, Сербию, Таиланд, на Тайвань и в Сингапур.
Если в России, например, потребление пива на душу населения падает и рынок сокращается, в том числе изза законодательных ограничений, то по экспортным продажам в 2012 и 2013 годах мы поднялись на несколько процентных пунктов. В 2013м компания «Балтика» добилась двузначного роста продаж на рынках Европы: на 24% в Ирландии, на 30% в Германии, на 84% в Польше и на 178% в Финляндии. Кроме того, увеличился объем продаж пивных брендов компании во всех странах Южной Америки, особенно в Чили — на 35%.
Что же касается нынешней экономико-политической ситуации, то ни рынки, ни наша политика не изменились. Пока особых проблем мы не видим.

«КД»: Расскажите об особенностях реализации и позиционирования брендов компании за границей.
В.В.: В экспортных продажах более всего важны три пункта. Во-первых, мы изучаем предпочтения российских туристов. Сегодня за границу выезжают около 15% россиян — это приличная доля наших потребителей. Конечно, мы хотим, чтобы они чувствовали себя там как дома и находили в магазинах любимый товар.
Второй пункт — это русские диаспоры в разных странах. В Германии живет около 5 млн русских, большие диаспоры в США и Канаде. Многие из них стараются поддерживать связь с родиной, потребляют продукты, которые знают и любят.
Самый важный, третий пункт — это качество пива, которое не уступает качеству западных брендов. К примеру, «Балтика 7 Экспортное» и по вкусовым свойствам, и по дизайну упаковки вполне способно конкурировать с продукцией премиального сегмента других производителей. Подтверждением этого служит тот факт, что мы представлены в крупных зарубежных розничных сетях: в Walmart в Южной Америке, в Metro в Чехии и других странах. Для нас это важно, потому что таким образом мы получаем выход и на зарубежного потребителя.

«КД»: Каковы трудности в работе с иностранными партнерами? И как вы их преодолеваете?
В.В.: С точки зрения экспортной деятельности основной риск — это возможные законодательные ограничения на реализацию пива в ПЭТ-упаковке в России, что повлияет на производство этой категории. Почти 30% нашего экспорта приходится на продукцию в ПЭТ-упаковке. Подобные ограничения в России будут означать для нас, что мы фактически «подарим» часть доли на иностранных рынках производителям из этих стран.
Есть и другие вопросы — например, связанные с разницей в акцизном налогообложении продукции в странах Таможенного союза. В рамках союза существует проблема обратных «перетоков» продукции. Значительная разница в величине акциза и НДС между странами союза приводит к тому, что частично продукция, отправляемая на экспорт, возвращается на территорию РФ из Белоруссии и Казахстана. Однако это точечные текущие проблемы гармонизации акцизов и НДС, которые мы обсуждаем с заинтересованными сторонами.
А вот коммуникативных проблем практически нет. Для нас очень важен продуктивный диалог с нашими дистрибьюторами за рубежом. Мы регулярно встречаемся с партнерами, делимся необходимой информацией и знаниями, приглашаем их на свои производственные площадки, отвечаем на вопросы. Можно сказать, что мы работаем в одной команде. Это помогает не только преодолевать трудности, но и предвосхищать их.

«КД»: Есть ли отличия в работе на внешнем и внутреннем рынках? В чем особенности каждого из них и где сегодня больше перспектив?
В.В.: Сопоставить эти две вещи, различные по размеру, тяжело. Доля экспорта составляет около 8% продаж компании. За рубежом есть возможность открывать другие рынки, там у нас в основном нет ограничений по продвижению. Имидж пива за границей весьма позитивен, а это очень хороший потенциал. И хотя ресурсы для развития есть и в том и в другом направлениях, большего роста мы все же ждем на российском рынке.
При этом практика сотрудничества с игроками зарубежных рынков во многом помогает повысить уровень работы в России. В частности, мы изучаем развитые рынки, такие как Германия и Чехия, где потребление пива на душу населения составляет около 110–120 литров, — и думаем, как укрепить имидж всей пивоваренной отрасли у нас. За границей уже существует тенденция к снижению потребления крепкого алкоголя и переходу на натуральные продукты, в том числе пиво, но в России пока ситуация иная. Однако и тут есть большой потенциал — работа с культурой потребления пива.
В целом, что касается развития отечественного рынка, мы сосредоточены на совершенствовании маркетинга торговых каналов, где объединяем коммуникации с клиентом и конечным потребителем. Один из подобных проектов, который мы создали в России и будем активно развивать, — это категория мультипаков (групповых упаковок, где несколько единиц продукции скомплектованы вместе для единовременной продажи).

«КД»: Считаете ли вы пивоваренный рынок в России высококонкурентным? Какие компании вы рассматриваете в качестве соперников «Балтики» и какие способы выделиться среди конкурентов наиболее эффективны для вашей компании?
В.В.: Да, можно сказать, что уровень конкуренции на российском рынке очень высок. Тот факт, что мы первые по доле рынка, отнюдь не облегчает нам жизнь: «младшему» всегда интересно и легко «укусить» «старшего». Поэтому мы всегда в тонусе.
Главный, основной наш инструмент отстройки — качество продукции. Далее — обширный ассортимент на любой вкус и кошелек, включая большое количество новинок. Плюс развитая дистрибуция: наша продукция продается в большинстве торговых точек страны. Немаловажный фактор — профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров, это очевидно и для клиентов, и для партнеров, и даже для конкурентов. И последнее, но не по значимости — это партнерство с клиентами по принципу win-win, о котором я уже упомянул выше.

«КД»: Внедрение win-win-партнерства, системное расширение продуктовой линейки, инновационные решения невозможно реализовать без команды профессионалов. Каковы, с вашей точки зрения, основные правила формирования результативной команды?
В.В.: Здесь я хотел бы сказать, что разницу между хорошей и отличной компанией делают люди и команда. Многие говорят о важности команды, но иногда трудно понять, в чем ее значимость.
По-моему, первое, что должно быть в команде, — это доверие к коллегам и подчиненным. Нужно изо дня в день выстраивать работу так, чтобы сотрудники чувствовали доверие: это показывается через решения, которые внедряются, через делегирование полномочий, когда людям дается возможность проявить себя, и вообще через любое взаимодействие. И для меня это один из важнейших пунктов в работе команды. Каждый сотрудник должен знать, что его окружают те, кому он может доверять на 100%.
Конечно, в команде очень важно лидерство, ведь сотрудники всегда смотрят на руководителей и пытаются копировать то, что они делают. Поэтому для меня второй важный принцип — это walk the talk: говори, что делаешь, и делай, что говоришь. Ролевые модели, правильные примеры для подражания очень нужны для воспитания командного духа.
Третья особенность хорошей команды — потенциал карьерного роста. У нас более 70% назначений — это внутренние продвижения. Конечно, 20–30% сотрудников мы нанимаем со стороны, так как нам нужен опыт других FMCG-компаний и иных отраслей. Однако у каждого есть возможность развиваться, и ограничений профессионального роста не существует.

«КД»: Вы работали в разных точках мира — есть ли разница между сотрудниками службы продаж в России и в других странах? Если есть, то в чем она выражается?
В.В.: Хочу обратить ваше внимание на один интересный момент. Существует стереотип, что России нужен только авторитарный лидер, который говорит, что нужно делать. На основе своего опыта могу сделать определенный бенчмаркинг (сравнение) и заверить вас, что этот стереотип — ложный.
В некоторых ситуациях авторитарный подход действительно нужен. Однако Россия изменилась, люди хотят и умеют думать своей головой. Русским свойственна креативность, они готовы браться за любые задачи — необходимо просто дать им возможность проявить себя. При эффективном управлении, когда в команде есть доверие и грамотное делегирование полномочий, отдача русских очень высока. Им важно реализоваться через значимые поступки и результативную работу. Поэтому авторитарный микроменеджмент уже не будет работать в России, как десять лет назад, а стереотип пока остался.
Служба продаж — это передовая часть нашей компании. Ни одна стратегия, ни один маркетинговый продукт не добьются успеха без тактического внедрения через службу продаж. На данный момент в службе около 5 тыс. работников, большинство из них — свыше 80% — находятся на первой линии: в киосках, гипермаркетах, в прямом контакте с нашими клиентами и потребителями. Именно они понастоящему внедряют планы и грамотно представляют нашу продукцию в точках продаж. Хочу особо подчеркнуть, что я работал в 11 странах, в том числе во Франции, Германии, Испании, Португалии, но нигде не видел более мотивированных, более подготовленных торговых представителей и других сотрудников службы продаж, чем в России. Русские готовы сделать для компании гораздо больше, чем их зарубежные коллеги.

Информация о собеседнике

Владимир Вавá окончил Политехнический университет Тимишоара (Румыния), обучался по программе MBA в Университете Шеффилда (Англия). В 1997 по 2014 год работал в компании Metro Cash & Carry. С февраля 2014го — вице-президент по продажам «Пивоваренной компании «Балтика».

«Пивоваренная компания «Балтика» основана в 1990 году. С 2008го входит в Carlsberg Group. Совокупная производственная мощность — более 50 млн гектолитров пива в год. Продукция реализуется в 75 странах. Штат — около 8500 работников.

«Коммерческий директор» № 12, 2014г.